Е-мейл Маркетинг или Спам?

от Костадин Башев. категория: Маркетинг и продажби

E-mail маркетингът е един от най-евтините начини за провеждане на интернет насочена рекламна кампания. Това е причината той да бъде “апетитна хапка” за много голяма част от рекламодателите. Неправилното използване на този инструмент обаче води до тежки последствия.

Спамът е едно от най-противните неща с които се сблъскваме всеки ден и се дразним, когато преглеждаме пощенските си кутии. Нежеланата поща засипва пощенските ни кутии ежедневно, а това се причинява от липсата на достатъчна подготовка при интернет рекламата и се разчита на случайните, заблудени потребители, които отварят писмата.

Според някои анализатори, въпреки недоверието към такива писма и липсата на интерес у голяма част от потребителите самите спам кампании са успешни. За мен не е така, освен това в този случай не получаваме правилната и пълната картина за клиентите си (потенциалните такива).

За част от хората, разликата между e-mail рекламата и спама е малка и невидима. Границата между тях е много тънка и когато тя се наруши има много разочаровани или по-скоро ядосани (и с право). Неправилното провеждане на една кампания може да има и фатални последствия за рекламистите. Някои от тях са включване на e-mail адресите и IP адресите им в т. нар. “blacklists” (черни списъци) като спамъри, негативно отношение от потърпевшите към тази фирма/организация и други.

Добре е да се прави разлика между двете понятия спам (spam) и e-mail маркетинг, въпреки че за много хора това са понятия които се препокриват. Да, наистина и двете са свързани с изпращането на рекламни съобщения, най-общо казано с цел печалба (облага), но разлика съществува.

За провеждането на успешен e-mail маркетинг и неприемането му за спам от страна на получателите е необходимо да се внимава много и според мен трябва да се спазят следните няколко изисквания:

1. Набирането на e-mail адресите чиито собственици са обект на реклама трябва да става много внимателно. Не е никак подходящо да се използват т. нар. mailing lists (списъци с e-mail адреси) които са правени и обработвани за други цели, а не за специфичната цел. Това е първият ключов момент – събирането на подходящите реципиенти. Най-правилният вариант е тези e-mail адреси да се събират специално за случая и по възможност това да става със изричното съгласие на притежателя им, т. е. потребителите лично да се записват в mailing листа или предварително да са дали съгласието си за включването им в mailing list. При правилно подбиране на адресите успеха от цялата кампания ще бъде положителен и недоволните получатели ще бъдат сведени до минимум.

2. След като вече сме организирали e-mail адресите на целевата ни група, можем да пристъпим към нейното филтриране от действително заинтересовани лица, сред които да провеждаме рекламната си кампания/и. За тази цел задължително след изпращането на първия email трябва да се даде възможност на заинтересованите да се презапишат в mailing лист-а. Всички не-записали се не трябва да получават повече рекламни писма от вас, защото това вече се превръща в нежелана поща – спам. Всеки, у когото е провокиран интерес в първото писмо и е съгласен да получава в бъдеще други такива рекламни писма трябва да се запише още веднъж в листа. Причините са няколко:

  • Вероятността човек да попадне в първия mailing лист е много голяма, а действително интереса от продукта/услугата да е минимален и въобще да липсва (напр. някой друг го записва в mailing list-a)
  • Непроявеният интерес от страна на получателя след първото писмо се тълкува като липса на заинтересованост към продукта/услугата т. е. той не е в целевата група, която ви е необходима.
  • Нежеланието да се получава e-mail лесно се отчита, след като не се даде съгласие за бъдеща кореспонденция. Едната от възможните причини е първото ви писмо да се приеме като нежелана поща – спам.
  • След филтрирането на всички желаещи, респективно нежелаещи да получават рекламна поща от вас, се създава един списък от e-mail адреси, които са изключително добре подбрани и много ценни за всяка маркетингова кампания, в която се налага използването на e-mail маркетинг като инструмент. Два пъти потвърдено съгласие е един доста сериозен аргумент за продължаване в следващия етап.

3. Последният етап е изпращането на самия (същинския) рекламен пакет писма. Този етап също не бива да бъде пренебрегнат, защото в него се крие една доста сериозна част от успеха на кампанията. Когато се подготвя един рекламен бюлетин например е много важно той да бъде изготвен с изключително внимание и достатъчно информация, но без да се прекалява. Какво означава това? При изготвянето на бюлетина е добре да се предостави възможност на получателя му да прояви по-голям интерес, като в самия бюлетин само да се акцентира върху продукта/услугата. Прекомерното изнасяне на информация може да отблъсне получателя и той да загуби интерес.

Във всяко рекламно съобщение трябва да се дава възможност на получателите му да се окажат от бъдещото получаване на такива рекламни съобщения. Процента на отказали се след няколкократно (двукратно) съгласие зависи от това какво им се изпраща и в какви интервали от време се прави. Когато това се прави много често елемента на досада нараства (разбира се това зависи от естеството на предлаганите продукти/услуги). За това не е добре рекламна поща да се изпраща твърде често.

Личното ми мнение е да се изпращат не повече от едно писмо на месец, максимум две писма, но само когато наистина има с какво да се впечатли потребителя (бъдещия потребител). Изпращането на реклама за всяко едно събитие досажда и ефектът е изключването на потребителя от mail листата или просто изтриване на съобщението. Това не е целта на e-mail маркетинга.

Това са стъпките, които трябва да се спазват според мен, за да не се приеме e-mail маркетинга за спам. Но за самия успех на кампанията може да се говори само в конкретните случаи, където се използват специфични инструменти.

Във всеки един момент трябва да следим записването/описването на получателите на писмата ви от mailing листите, това е много важна информация, която може да ви покаже в каква посока се движите и има ли нужда въобще да използвате този тип реклама.

По лични наблюдения мога да кажа, че когато всичко е направено по подходящия начин, правилно са подбрани e-mail адресите (т.1) и информацията е представена по интригуващ за потребителите начин (т.3), успехът е гарантиран.